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Las plataformas digitales también irrumpen en el negocio de las agencias inmobiliarias

Publicado hace 2 semanas

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La nueva tecnología digital está cambiando el mundo. Avanzan también de modo imparable en el sector inmobiliario, donde las aplicaciones móviles y la tecnología big data, fundamentalmente, están revolucionando el mercado de la vivienda. Hasta tal punto que se ha acuñado el concepto PropTech (en inglés, property y technology -propiedad y tecnología-).

Esta evolución digital inmobiliaria no para y desde 2016 han comenzado a proliferar con mucha fuerza las inmobiliarias online, un negocio aún incipiente, pero que crece a un ritmo exponencial intentando hacerse hueco entre las consolidadas inmobiliarias de siempre, amenazando su hegemonía. Esta situación recuerda a la que están atravesando, ya de lleno, otras actividades empresariales.

inmobiliaria Las plataformas digitales también irrumpen en el negocio de las agencias inmobiliariasVéase lo que está ocurriendo en los sectores del taxi, hotelero, los autobuses o el comercio. A estos negocios les han salido competidores online como Uber, Airbnb, BlaBlaCar y Amazon, respectivamente. Viendo lo que está pasando en estas actividades, las agencias inmobiliarias podrían ser las siguientes en entrar en competencia con sus homónimos digitales, como pasó hace años con las agencias de viajes.

La mejor señal de que la batalla comercial en la intermediación inmobiliaria está empezando sería la cascada de firmas virtuales que han aparecido: Cliventa, Propertista, Housell, Housfy y Lemonkey son las principales. Una situación que ya se ha vivido en Reino Unido, donde las digitales se han hecho con el 5% del mercado y se prevé que alcancen el 15%-20% en 2020.

“Las inmobiliarias online han venido para quedarse y responden a una necesidad de un cliente que requiere un servicio concreto”, justifica Ignacio Martínez-Avial, director general de Desarrollo de Negocio Corporativo de Aguirre Newman y responsable de la nueva división Aguirre Newman Digital. “Realmente”, razona, “vienen a cubrir un nicho de mercado que no necesita de un asesoramiento presencial, más completo y de más valor añadido”. En su opinión, las tradicionales y las virtuales “ofrecen un servicio distinto y muchas veces complementario”.

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Falta de regulación

El punto de vista de Martínez-Avial no es compartido por los defensores de las inmobiliarias tradicionales. Estos lamentan que las firmas virtuales se estén aprovechando de la falta de regulación en torno a su actividad para competir en mejores condiciones, con unos gastos más bajos que les hacen ser más competitivas.

De este modo, el mundo digital es un desafío para las agencias de siempre. Las virtuales juegan con dos buenas cartas: la fácil y rápida accesibilidad y, sobre todo, su menor coste. Basta con leer sus eslóganes para corroborar que van a por todas: Todos los servicios de una inmobiliaria por una tarifa fija. Nuestros clientes se ahorran de media 12.000 euros (Cliventa), La manera inteligente de vender. Desde 295 euros (Propertista), Precio fijo, sin comisiones (Housell), La alternativa a las agencias inmobiliarias. 12.000 euros de ahorro (Housfy) o Nuestros precios son radicalmente justos. Desde 50 euros/mes (Lemonkey).

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La mayoría de estas empresas exponen en sus web vídeos en los que explican cuál es su labor, conscientes de que representan un negocio aún muy desconocido. Grosso modo, su objetivo es el mismo que el de las agencias tradicionales: captar casas y buscar compradores. Pero en vez de a pie de calle, lo hacen a través de internet.

El modus operandi y las tarifas que cobran suelen depender de los servicios que se contratan, de ahí que haya desde planes low cost (que pueden incluir la valoración de la vivienda, fotos, la publicación del inmueble en todos los portales inmobiliarios y la gestión de visitas) a premium, que añaden, por ejemplo, visitas ilimitadas a los compradores, los contratos necesarios para la transacción, asistencia legal o acompañamiento a la notaría.

Lorenzo Ritella, CEO & Fundador de Propertista, indica que su compañía funciona “bajo un modelo muy sencillo» pensando en un “propietario 2.0”. “Ofrecemos todos los servicios de una inmobiliaria tradicional excepto las visitas, que debe hacerlas el propietario”, especifica. “¿Quién mejor puede enseñar su casa que aquel ha vivido en ella?”, esgrime.

A diferencia de las inmobiliarias tradicionales, algunas de las virtuales exigen un pago previo por gestionar la vivienda, sin asegurar los resultados. Éste es uno de los aspectos más difíciles de explicar, según Alejandro Briceño, cofundador de la empresa Cliventa. “La gente está acostumbrada a vender su casa y no pagar hasta que se cierra la operación. Nosotros creemos que ir al éxito hace este sector menos eficiente”, declara.

Las inmobiliarias online alardean de no cobrar comisiones, una retribución que en las tradicionales supone entre el 3% y 6% del precio de venta. Sin embargo, algunas tienen una tarifa fija por la venta, que puede llegar a 3.000 euros. Además, este pago es por operación y no depende del volumen de la transacción: es el mismo para un piso de 50.000 euros que para otro de 500.000. “Cuanto más vale la casa, más se ahorra”, dicen en Propertista.

No ofrecen lo mismo

De momento, las inmobiliarias de toda la vida no se sienten amenazadas por las virtuales porque tienen clara cuál es su gran virtud: la gestión profesional, personalizada e integral cara a cara, desde la primera visita a la casa a la entrega, pasando por la tasación, financiación, negociación, liquidación de impuestos, etc. “Lo que más valor tiene en este negocio es, sin duda, el asesoramiento de nuestros expertos”, asegura Jesús Gil, consejero delegado de Gilmar, inmobiliaria fundada en 1983. Éste defiende que la compra de una casa es una de las decisiones más importantes en la vida de una persona y no se debe escatimar al buscar la mejor y más segura intermediación.

En Look & Find recalcan que las virtuales poco tienen que ver con su labor. “Prestan servicios que se pueden robotizar: una valoración aproximada, la difusión en portales e incluso mandan un fotógrafo o a alguien a abrir la casa”, comenta su gerente, Jorge Torrent. “Parte de nuestro trabajo”, especifica, “es conocer al cliente, sus necesidades, inquietudes, etc. y ayudarle a tomar la mejor decisión“.

Lázaro Cubero, director del departamento de Análisis del Grupo Tecnocasa, firma que llegó a España en 1994, es taxativo al respecto: “Una persona compra o vende un inmueble una o dos veces en su vida. Dado el importe de la transacción, es muy necesario el asesoramiento de un profesional”. Por todo ello, Cubero cree que “en ningún caso” la situación que se está viviendo, por ejemplo, con Uber sea extrapolable a la intermediación inmobiliaria.

Desde Gilmar se ensalza también el valor sentimental de las inmobiliarias de siempre. “Tenemos pasión por hacer nuestro trabajo lo mejor posible, por fidelizar a los clientes, que para nosotros no son números. Nuestro objetivo es vender algún día a los hijos y nietos de nuestros clientes“, afirma Gil, quien lamenta que las empresas tradicionales no juegan en igualdad de condiciones porque necesitan una mayor inversión, soportan más gastos fijos, como el local, y mayor presión fiscal.

El producto manda

Briceño, de Cliventa, responde que “ser digitales no impide dar un servicio de atención personalizado”, aunque el modelo virtual “está pensado para un público concreto”. “Creemos, por ejemplo, que las casas de más de un millón de euros pueden lograr mejor resultados con inmobiliarias de lujo”, admite. Da por hecho que las buenas agencias de calle siempre existirán, ya que siempre habrá propietarios con necesidades específicas.

En este punto, el CEO de Housell, Guillermo Llibre, recuerda que sus clientes “cuentan con el apoyo de especialistas con dilatada experiencia en cada zona”. “Además”, continúa, “según el pack contratado, hacen distintas gestiones, como las visitas con los compradores o acompañar al vendedor al notario”. “El trato personalizado de las inmobiliarias online se da de forma telefónica o virtual”, relata.

Como punto débil, Llibre reconoce que la intermediación online aún no es muy conocida. “Hay un trabajo por hacer muy serio de evangelización. Crear confianza es un punto clave en entornos digital”, indica. Dicha idea está generalizada. “El reto es que cualquiera que quiera vender su casa sepa que hay inmobiliarias virtuales y las contemple como una opción real”, dice Arturo Ballester, CEO de Lemonkey.

Mirándose en el espejo de las inmobiliarias tradicionales, Housfy asigna un interlocutor a cada propietario y cuenta con licencia de Agente de la Propiedad Inmobiliaria (API). Su CEO, Albert Bosch, hace gala de que su empresa combina experiencia local, digitalización y tecnología big data propia. Eso sí, el propietario debe encargarse de recibir en su casa a los potenciales compradores agendados por Housfy.

El consejero delegado de Gilmar entiende el avance de las nuevas tecnologías -“es inevitable”-, pero no lo ve claro en la intermediación inmobiliaria, “una actividad en la que una familia empeña su futuro y hay muchas posibilidades de hacerlo mal si no se tiene gran preparación”. “No todo es el precio. Yo puedo dar un servicio más barato, pero de menos calidad”, avisa.

A Gil le preocupa, más que la competencia, la mala gestión y consiguientes malas noticias que pudieran provocar las agencias online y que pueden dañar la imagen del sector y del país. “Cuando se hace una operación a través de una inmobiliaria como Gilmar, todo está garantizado y controlado (los clientes, el origen del dinero para evitar el blanqueo de capitales, si el edificio ha pasado la ITE, las cargas, etc.) y si se detecta algo extraño se alerta. Todos estos servicios y control no pueden hacerse cobrando 500 euros”, avisa.

Para evitar problemas, Gil apremia al Gobierno a que comience “a poner filtros y exigir garantías” a las inmobiliarias online, obligándoles a tomar precauciones. “No tiene sentido que se dé rienda suelta a estas empresas cuando en Gilmar hemos tenido que modificar todo el programa de gestión interno para cumplir con los criterios de transparencia y evitar irregularidades como el blanqueo”, dice.

En Lemonkey apoyan la idea de Gil. “Cualquier regulación de las inmobiliarias digitales será favorable”, afirma Ballester. Éste cree que de esta manera su firma podrá adaptarse mejor a los retos, “de una manera centralizada y profesional”. No obstante, vislumbra “un proceso de concentración”.

Concentración

Ante el aluvión de empresas, Llibre cree que será el mercado el que acabe regulando su verdadero potencial. “Como ha pasado en otros sectores, con el tiempo sobrevivirán dos players, uno que lidere y otro que le siga”, vaticina. “Algunas inmobiliarias online pequeñas”, añade, “podrán existir, pero las que no capten suficiente cuota de mercado no lograrán la escala suficiente que requiere el low cost“.

Precisamente, Lemonkey se define como “la inmobilaria low cost digital”. Vende y alquila casas desde 50 euros al mes (la tarifa más baja del mercado) por la promoción y publicación del inmueble, recepción de llamadas, selección de compradores, visitas y elaboración de contratos. “Un precio mensual justo por un servicio integral”, dice el CEO de la firma, quien sostiene que con esta nueva fórmula comercial “el propietario se convierte en el mejor vendedor de su inmueble y tanto él como el comprador están debidamente asesorados”.

Hasta ahora, los resultados de las inmobiliarias virtuales se miden en cifras moderadas. Propertista, que cuenta con un equipo de 10 personas, indica que ha comercializado 70 inmuebles, el 78% de los que ha gestionado; Cliventa (20 empleados en Barcelona, Madrid, Valencia y Alicante) ha cerrado 100 operaciones y desde Housfy (13 trabajadores) están vendiendo una media de cinco pisos al mes por comercial con un plazo medio de comercialización de 28 días. El futuro dirá dónde está el techo de esta incipiente intermediación inmobiliaria virtual.